Got Milk: la famosa campaña que NO incrementó consumo

En 1993, preocupación por la disminución constante del consumo de leche, la recién creada Junta de Procesadores de Leche de California, sin fines de lucro, se acercó a la agencia de publicidad Goodby, Silverstein & Partners, en busca de nuevas ideas para entusiasmar a los Americanos de beber su producto.

La agencia consideró que la solicitud era todo un desafío, ya que, en palabras de Jeff Goodby: “Todos la hemos probado. La mayoría ya posee una… La leche no es nueva. No se mejora… Hay muy poco que decir al respecto».

Y así, a pesar de los años de experiencia, la agencia no sabía por dónde comenzar cuando, durante un focus group, una mujer señaló que: “La única vez que pienso en la leche es cuando me quedo sin ella», lo que llevó a Goodby a escribir la línea ahora famosa: “got milk?». (¿tienes leche?)

 

Todavía no convencidos de que tuvieran algo digno de publicar, algunos empleados de la empresa estaban preocupados de que la frase no solo fuera gramaticalmente cuestionable, sino que parecía demasiado simplista para presentarla a la Junta de Procesadores de Leche. Otros pensaron que la campaña debería reconocer que las personas casi siempre beben leche con otros alimentos, como galletas o cereales, y querían que los anuncios se centren en «Leche y XYZ producto».

Got milk

Sin embargo, en última instancia, tal vez reconociendo que la brevedad puede ser el alma del ingenio, se quedaron con la pregunta de dos palabras, y comenzaron a contar historias de lo horrible que es la vida cuando te quedas sin leche.

En general, los comercial involucran a un individuo comiendo algo seco o chicloso cuando se da cuenta de que no tiene leche. Los comerciales generalmente terminaban con el personaje angustiado y con cierto aspecto patético cuando, de pronto, un narrador le pregunta si está lo suficientemente preparado para evitar este tipo de calamidad con la simple pregunta: «¿tienes leche?» (got milk?).

Si bien muchos de los comerciales son clásicos, ninguno es más conocido como el primero de la serie. Para aquellos que no están familiarizados…

El anuncio de televisión se abre con música clásica mientras la cámara escanea un gran departamento repleto de recuerdos de Alexander Hamilton. A medida que la canción termina, el habitante del departamento termina de untar mantequilla de maní en una rebanada de pan y da una gran mordida. Justo cuando el locutor dice que la pregunta de US $ 10,000 del día es: «¿Quién le disparó a Alexander Hamilton en ese famoso duelo?»

Ahora se muestran varias tomas de objetos coleccionables de Hamilton, que revelan que la respuesta no fue solo «Aaron Burr», sino que el personaje que come mantequilla de maní también lo sabe. Suena el teléfono, el locutor hace la pregunta a nuestro personaje y él responde, pero, debido a la mantequilla de maní que engulle su boca, su respuesta es incomprensible. A medida que su gran oportunidad se escapa, el personaje toma un vaso de leche para limpiar su paladar, solo para darse cuenta de que el cartón está vacío. El locutor corta la llamada sin haber escuchado la respuesta correcta, y cuando la pantalla se desvanece en negro, el personaje, ahora con el corazón roto, continúa tratando de articular la respuesta en vano, y luego su departamento explota dramáticamente… (NO SE CREAN, broma!) el comercial termina con la frase familiar en la pantalla, «got milk?». 

El comercial, muy popular, ganó el Silver Lion en Cannes, así como el Grand Prix Clio como comercial del año. En dos años, el Programa de Educación de la Junta de Procesadores de Leche (MilkPEP) lo distribuía en todo el país y a mediados de la década de los 1990s, más del 91% de los adultos estadounidenses estaban familiarizados con la campaña. Finalmente evolucionó en otras formas, como con celebridades con bigote de leche en una variedad de poses.

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